Kaubanduskeskuste senine roll on muutunud tundmatuseni: kui varasemalt moodustasid lõviosa kaubanduspinnast erinevad kauplused, siis tänaseks toimunud muudatust on eeskätt dirigeerinud külastaja, kelle vajadusi aina rohkem ja paremini tabada üritatakse. Ent kuidas teha seda koroonapandeemiast räsitud maailmas? Häid näiteid jagub, seda siitsamast Baltikumist.
Keskus äripiirkonna keskmes
Üheks positiivseks suunanäitajaks on Vilniuse ärikvartalis asuv kaubanduskeskus EUROPA, mille 17 000-ruutmeetrisel kaubanduspinnal opereerib ligikaudu 70 rentnikku ja teenusepakkujat.
Kaubanduskeskust ümbritseb kasvavatest ettevõtetest koosnev edukas ärilinnak, mis tähendab, et EUROPAst vaid paariminutilise jalutuskäigu kaugusel töötab igapäevaselt umbes 30 000 inimest. EUROPA omanikuks on Baltic Horizon Fund.
“Meie eesmärk on pakkuda külastajatele funktsionaalset ja kaasaegset kaubanduskeskust: iga ruutmeeter on kohandatud vastavalt klientide vajadusi ja mugavust silmas pidades,” sõnas Baltic Horizon jaemüügi varahaldur Jūratė Gaspariūnienė.
Samal põhjusel viiakse praegu läbi ka renoveerimistöid, mille peamine eesmärk on pakkuda külastajatele senisest veelgi funktsionaalsemat ja modernsemat kaubanduskeskust, kus igal ruutmeetril on täita kliendi vajadustele vastav selge funktsioon. Mainitud renoveerimistööd peaksid lõppema algava aasta esimeses pooles.
Tunne oma sihtgruppi
Et EUROPA asub Vilniuse äripiirkonna keskmes, vajas kaardistamist, millised on seal igapäevaselt töötavate inimeste soovid ja vajadused, olgu selleks varahommikune kohv, kiire poeskäik pärast ärikohtumist, kolleegidega lõunatamine, spontaanne kohvikukülastus tempoka tööpäeva keskel või hoopis võimalus lõdvestumiseks.
Võrreldes teiste kaubanduskeskustega, mis on suunatud laiemale auditooriumile, eristuvad EUROPA kliendid psühhograafiliste tunnuste ja oma dünaamika poolest, mistõttu saab sihtgruppi geograafiliselt määratleda.
Ent sihtgrupi vajaduste mõistmine ei seisne vaid restoranide ja kohvikute õiges paigutuses ja vahekorras. Seega alustas EUROPA koostööd loovagentuuriga TBWA \ Vilnius, kelle eesmärgiks sai luua EUROPA sihtgrupile suunatud turundusstrateegia.
Et inimeste vajadusi paremini mõista ja mõtteid kuulda, viis agentuur läbi kvalitatiivsed intervjuud EUROPA naabermajades töötavate inimestega, selgitamaks välja, millist rolli EUROPA täidab või milline see võiks olla tulevikus. Etteruttavalt võib öelda, et järeldused olid jahmatavad.
Keskus ulatab abikäe
Üheks huvitavaks järelduseks, mida peaaegu kõik intervjueeritavad mainisid, oli asjaolu, et kõige hullumeelsemad päevad kontoris leiavad aset täiskuu ajal – eeskätt kinnitasid selle negatiivset mõju klienditeeninduse, müügi-, turundus- ja personaliosakonna töötajad, kes tööülesannete tõttu erinevate inimestega väga palju kokku puutuvad.
Ent mis on sellest teadmisest kasu ühel kaubanduskeskusel? Tegelikult väga palju: et täiskuu mõjutab paljude inimeste, sealhulgas kontoritöötajate tujusid, tundeid, omavahelisi suhteid ja töö tulemust, otsustas EUROPA ulatada oma sihtgrupile sõbraliku ja abistava käe: täiskuu põimiti oskuslikult kogu kaubanduskeskuse tegevusse, eirates seeläbi kaubanduskeskuse väljakujunenud elutsüklit ja andes seeläbi võimaluse uuenduslikule lähenemisviisile.
Kohalikud kuulsused kontoritest
Niisiis tegi loovagentuur ettepaneku korraldada kampaania iga täiskuu ajal, aitamaks kontoritöötajatel hullumeelne periood üle elada. Näiteks lõi Leedu kõige kuulsam magusatootja „ALI šokoladinė“ spetsiaalselt kaubanduskeskuse tarvis suured kuukujulised makroonid, mida müüakse keskuses täiskuu ajal.
Samuti tehti loomingulist koostööd sihtgrupi endaga – igal täiskuul on oma visuaalne identiteet ja reklaamnägu ehk kontoritöötaja, kes valitakse välja ühest EUROPA keskust ümbritsevast kontorist ning kes ehib saabuval täiskuul turundusplakateid. Fotosessioone viiakse läbi kontoriruumides ehk sealsamas, kus kampaania reklaamnägu igapäevaselt töötab.
Selline lähenemisviis on kolleegide hulgas tekitanud väga palju elevust. “Üks meie reklaamnägudest naljatles, et tal on nüüd raske tööl ja kaubanduskeskuses käia, sest me tegime ta kuulsaks ja ta tunneb ennast nagu superstaar,” märkis Jūratė Gaspariūnienė.
Väga oluline koht kogu kampaania juures on heal huumoril: näiteks lõi Leedu kuulus moedisainer Robert Kalinkin silmaklapid kirjaga “WAKE ME UP WHEN IT’S OVER” (“Ärata mind üles, kui see on läbi”), pilkamaks seeläbi täiskuu negatiivset mõju inimestele.
Tuleb mõelda kastist välja
Jūratė Gaspariūnienė sõnul on kaubanduskeskused oma senise tähenduse minetanud ning saamas aina enam paigaks, kus võib vajadusel veeta terve päeva, sest kõik selleks vajalik on koondatud ühe katuse alla. Selleks on tarvis keskenduda vähem sellele, mida minevikus tehtud sai, ja rohkem sellele, kuidas ülesannetele loominguliselt ja leidlikult läheneda.
“Kui varasemalt kehtis kaubanduskeskustesse rentnike määramisel reegel, kus 30% peavad moodustama rõivakauplused, 20% jalatsipoed ja nii edasi, siis selline lähenemisviis enam ei tööta – vaja on mõelda kastist välja,” rõhutas ta. “Oluline on tabada märki, mitte järgida iganenud reegleid, mis enam ei tööta.”
Kuidas seda ikkagi teha? Gaspariūnienė sõnul on eeskätt vaja teada oma sihtgruppi ning võita nende poolehoid. “Meie suurim eesmärk on oma sihtgruppi veelgi kasvatada ning pakkuda igal täiskuu perioodil uut ja enneolematut lisaväärtust. Kindlasti jätkame ka kontoritöötajate kampaania reklaamnägudeks tegemisega, kuna see on tekitanud väga palju positiivset vastukaja ja elevust. Mõtteid meil on ja ideid jagub,” ütles ta.
